刘亚琼：论新时代宣传思想工作对内与对外的统一

一、宣传思想工作要注意内外有别

    2019年，习近平在十九届中央政治局第十二次集体学习时指出，要“坚持不懈讲好中国故事，形成同我国综合国力相适应的国际话语权。”[2]但是，内宣外宣的任务、对象、理念方法和话语体系都存在一定差异，要注意内外有别。

　　第一，内宣外宣的具体任务有差异。内宣以“统一思想、凝聚人心”为中心环节，要求较高。2019年4月，中共中央政治局会议指出，做好新时代宣传思想工作，要把学习宣传贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想作为首要政治任务，增强“四个意识”、坚定“四个自信”、做到“两个维护”，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，培养担当民族复兴大任的时代新人。[3]而外宣的主要任务是让中国获得国际世界的认同和支持，需要从最基础处做起。习近平指出：“展形象，就是要推进国际传播能力建设，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中华文化影响力。”[1]同时，内宣外宣的起点并不相同，内宣有主流媒体的支撑，而中国的外宣能力和西方国家相比处于弱势地位，因此不能好高骛远。展形象需要从两个方面开展工作：一方面，要增加国外民众的正确认知，消除陌生、隔阂和不了解的情况，从而减少偏见，这需要从介绍中国的基本情况、民众生活开始做起。另一方面，要通过多层次的人际、文化和学术交流，获得情感认同。

　　第二，内宣外宣的传播对象有差异。提高宣传效果，需要因时因地因人制宜，要针对宣传对象的差异采取不同的宣传方式。从宏观环境看，人们的语言、思维、历史文化、价值观念、信仰体系等均可能存在差异。语言是思维的工具，在不同语言背景下，人们的思维方式不尽相同。有人认为，中国人偏好形象思维、综合思维，西方人偏好逻辑思维、分析思维。虽不宜一概而论，但也显示了人们思维方式的差异性。不同的历史文化会产生不同的民族性格、价值排序和主流价值观，从而形成各自坚固的信仰体系。从微观态度看，宣传对象对于宣传内容和传播者可能持有不同的原始态度。当人们接触到的信息与自己原本偏好差距过大时，可能产生焦虑情感，并通过笼统拒绝和贬损信息来源来进行自我防卫。而相关知识丰富、态度根深蒂固、自我防卫机制重的人，更难以被说服。此外，传播者是信息的一张名片，喜欢还是讨厌、信任还是怀疑传播者，时常影响宣传效果。因此，根据不同对象的背景和原始态度采取不同的宣传方式，将“自己讲”与“别人讲”结合起来，能够增加不同受众的认同感。

　　第三，内宣外宣的理念方法有差异。内宣可以软硬兼施，一手抓引导，一手抓管理。其常见领域有理论政策研究、新闻出版、文艺、学校思想政治教育工作等，其中学校教育、哲学社会科学建设、媒体影视监管和法律等方面，是外宣难以具备的。2019年4月，中共中央政治局会议上指出，“随着中国特色社会主义进入新时代，宣传思想工作面临新形势新任务新要求，需要通过法治方式提升工作的科学化制度化规范化水平。制定《中国共产党宣传工作条例》，是落实全面依法治国、全面从严治党的重大举措。”[3]而外宣相对软性，缺乏国家公权力支撑的行政和法律力量，理念是以德服人、以理服人、以文服人。外宣经常采用的手段包括国家领导人讲话、白皮书、新闻发布、高端交流、孔子学院、海外文化阵地建设、中华传统节日活动以及政府部门交流和民间往来。在以德服人方面，我国树立负责任的大国形象，为非洲国家提供一揽子援助计划，在逆全球化大潮中进一步扩大开放，倡导构建新型国际关系，推动构建人类命运共同体。在以理服人方面，我国树立亲和、有活力的社会主义大国形象，用中国理论解释中国实践，批驳不实攻击和质疑，宣传我国的发展道路、理念、方式，宣传我国为世界发展所作的贡献。在以文服人方面，我国树立东方文明大国形象，运用我国的文化艺术瑰宝吸引、感染和打动国外民众，让外国观众在审美中感受中华文化魅力。

　　第四，内宣外宣的话语体系有差异。国内常见的话语体系有官方话语、学术话语和民间话语3种。官方话语沉稳庄重，但不免严肃死板。学术话语严谨规范，但有时深奥难懂。民间话语生动有趣，但时常伴随个性化的理解和运用。近年来，3种话语在内宣中有加速融通的趋势。习近平在讲话中打破不同话语体系的藩篱，巧用网络流行语，让民众感觉亲切而接地气。但是，面对国外受众，这3种话语体系都不足以实现良好的效果。习近平指出：“我们在国际上有理说不清的一个重要原因，是我们的对外传播话语体系没有完全建立起来。”[4]213建立对外传播话语体系需要底气，“我们走的是正路、行的是大道”[2]，实践成绩为讲好中国故事创造了历史机遇。话语需要思想性，中国哲学社会科学需要打造融通中外的新范畴新表述，将当代中国价值观贯穿于国际交流传播中；话语需要传播力，要打造融通中外的旗舰媒体，发挥好新兴媒体作用；话语需要感染力，要在易于理解和乐于接受上下功夫，从而说服人、打动人、感染人、影响人。

二、内宣外宣具有内在联系

    内宣外宣既有区别，又有联系。其联系既体现在相互支持，总体目标相同，又体现在二者具有内在一致性，都讲导向，坚持党的领导，需注重“道”与“术”的结合。

　　第一，内宣外宣相互支持，为实现中华民族伟大复兴的中国梦营造良好环境。一方面，长期有效的宣传需要以事实为基础，良好的内部环境是外宣的底气。中华人民共和国成立70周年取得了举世瞩目的成绩，然而，经济社会发展的强势不会自动转化为话语上的优势。当前，西方国家在学术和新闻传播领域均占据主导地位，而中国正在增强哲学社会科学的自信心和阐释力，用中国实践支撑中国理论，为外宣提供更丰富的素材和更深邃的思想。另一方面，优质的外宣能为国内提供有力支持。在全球化的今天，国家之间合则两利，分则两伤。然而，尽管中国不断阐释世界上本没有“修昔底德陷阱”，美国依然视中国为一号“战略竞争对手”，多方位打压中国。因此，中国需要在国际社会中增加“自塑”能力，批驳无端质疑和不实攻击，争取更多国家及企业支持，为国内的发展建设提供良好的环境。总体而言，内宣外宣相互支持是应对国际国内复杂局势、实现中国共产党长期执政、为中国梦提供强大精神力量和舆论支持的需要。

　　第二，内宣外宣都得有导向，坚持党的领导。西方新闻观曾经在中国很有市场，不断宣传“新闻仅仅反映真实，在意识形态之外”“新闻是第四权力，不应受政府约束”，用所谓“绝对的新闻自由”反对媒体的党性原则。然而，西方国家知行不一，许多宣传有明显的意识形态性。在其输出政治和文化价值观时，试图利用资本扩张在中国不断增加影响。习近平强调，要把马克思主义新闻观作为党的新闻舆论工作的“定盘星”，并指出“国内新闻报道要讲导向，国际新闻报道也要讲导向。”[5]333理论研究、宣传报道、文艺创作、思想政治教育，都要绷紧导向这根弦，讲导向不含糊、抓导向不放松。那么，导向何处呢？正能量是总要求，为人民服务、为社会主义服务是根本方向。[5]314具体而言，就是“四个有利于”：有利于坚持中国共产党领导和我国社会主义制度，有利于推动改革发展，有利于增进全国各族人民团结，有利于维护社会和谐稳定。因此，宣传思想工作要坚持党的领导，扩大主流价值影响力，让积极、正确的思想舆论不断发展壮大。

　　第三，内宣外宣都要重思想，传播当代中国价值观念。思想性是宣传工作的灵魂，也是宣传工作的出发点。习近平在文艺工作座谈会上强调，“思想和价值观念是灵魂，一切表现形式都是表达一定思想和价值观念的载体。”[4]174宣传思想工作因时因地制宜，形式多样，百花齐放，但万变不离其宗。在国内，我国独特的文化传统、历史命运和基本国情，决定了我们必然要走适合自己特点的发展道路，这是阐释中国特色的基本逻辑。在国际上，中国倡导正确的义利观与“国际社会只有永恒的利益”形成鲜明对比；“人类命运共同体”观念坚持关照他国利益，与唯我独尊、“美国优先”形成鲜明对比；中国提倡新型大国关系，以不冲突、不对抗、相互尊重、合作共赢的合作伙伴关系为核心特征，与“崛起国与守成国必然冲突”的历史魔咒形成鲜明对比；“一带一路”坚持“共商共建共享”，让各国民众都有获得感，与“逆全球化”形成鲜明对比。一系列重大理念和实践背后，无不贯穿着当代中国的价值观念。 

　　第四，内宣外宣都要讲究方法，把握大势、区分对象、精准施策。具有思想性只是第一步，宣传思想工作必须通过为人所接受的方式落实。宣传思想工作要把握大势，在国内，要适应分众化、差异化的传播趋势。在国际，要把握移动化、社交化、可视化的传播趋势。2019年1月，习近平指出“四全媒体”导致传播方式发生深刻变化。“全程”突破时空，使事件从发生到结束零时差。“全息”意味着在物联网、人工智能、云技术等新技术下，各种形式的信息都能成为数据。“全员”代表自媒体蓬勃发展，人人都可能成为传播者。“全效”代表媒体突破传统的信息传递功能，集信息、社交、服务功能为一体。[6]因此，内宣外宣都要区分对象，精准施策。首先，要分清层次性，根据不同对象的特点，选择不同的宣传内容、方法、载体和话语。其次，要具有针对性，把群众关注的热点难点作为工作的重点，配合中心工作，把国外观众想听的和我们想说的相结合。最后，要富有实效性，达到凝聚人心、减少偏见、加强认同、久久为功的效果。

三、内外兼顾，做好新时代宣传思想工作

    内宣外宣既有差异也有联系，应当明确做什么，谁来做和怎么做，避免重内轻外和外复制内两种错误倾向，要树立大宣传工作理念，将内宣外宣统一于新时代宣传思想工作的实践中。

　　第一，防止两种倾向，推动内宣外宣一体发展。在实际工作中，出现过重视内宣、轻视外宣的倾向，将外宣看作是内宣可有可无的延伸。外宣是对外关系中的“言”，中国人素来相信“行胜于言”。但是，努力付出可能冲击他国利益，未必能获得好评。中国一改强国剥削弱国的方式，提供一揽子计划帮助非洲国家建立工业体系，却被一些西方政客和媒体描绘为“新殖民主义”“新帝国主义”“中国债权帝国主义”。[7]面对他人的信口雌黄，中国时常有理说不清，有理没人听。因此，在经济全球化的时代，外宣十分重要。此外，曾出现外宣复制内宣的倾向，导致宣传对象难以理解、不愿接受。外宣是一门学问，直接把内宣转换为外文，发布到国外平台难以实现外宣的使命目标。对宣传对象的历史文化、社会心理、话语体系和信息获取渠道缺乏了解，会使宣传工作者陷入本领恐慌。因此，要充分重视外宣地位，创新外宣方式，避免重内轻外，外复制内的错误倾向，推动内宣外宣一体发展。

　　第二，面对全球一张网，需要全国一盘棋。习近平在论媒体融合发展时指出，“面对全球一张网，需要全国一盘棋”。[2]该思路扩大到宣传思想工作中同样适用。全国一盘棋需要强有力的领导者指引方向，统筹规划，因此，要加强党对宣传思想工作的全面领导。适应全媒体的新形势，加大媒体融合，不仅需要新闻战线工作者更新思路，提升能力，需要宣传管理部门创新管理机制，也需要各级党委和政府在政策、资金、人才等方面加大支持力度。同时，全国一盘棋需要众多的行动者，要树立大宣传的工作理念，动员各条战线各个部门一起来做。近年来，我国的元首外交成绩斐然，2013年，习近平与时任美国总统奥巴马的“庄园会晤”、2014年“瀛台夜话”、2015年“白宫秋叙”和2016年“西湖漫步”，成为一道亮色。但一枝独秀不是春，满园春色才是春。在讲好中国故事的问题上，中央同志、各级领导干部要讲，宣传部门、媒体、实际工作部门、各条战线都要讲，要奏响交响乐、大合唱。[4]211

　　第三，讲好中国故事，加强国内国际传播能力。做好新时代宣传思想工作，一是要移动为先。当前，移动互联网已经成为信息传播主渠道，伴随大数据、5G、人工智能、云计算等技术进步，移动媒体将加速发展，这是国内外的共同趋势。因此，要推动新兴媒体与传统媒体相互促进、优势互补，形成网上网下同心圆。二是内容为王。本领恐慌不仅包括技术的落后，更可怕的是内容贫乏，话语背后的“道”不足以说服人。中华人民共和国成立70周年，从积贫积弱的国家走向世界第二大经济体，从迷茫彷徨走向昂首挺立，逐渐从西方强加的“专制”话语中走出，树立“四个自信”。中国有悠久的文化，先进的价值观念，通过恰当的选择和编排，就能使其成为中外人民愿意听、能听懂的内容。此外，热点问题分析彰显功力，南海仲裁案、“萨德”入韩、中美贸易战的宣传分析充分彰显事实和道义力量，以正视听、聚人心。三是坚持守正创新。宣传思想工作队伍必须政治过硬，在继承宣传思想工作优秀传统的基础上，求实创新、练就本领，才能打胜仗。在理论宣讲中，除中央宣讲团、权威读物、理论文章外，许多创新节目、动画说唱也很吸引人。当前，大数据和人工智能促进媒体智能化发展，在资本逻辑之下，“流量为王”成为新法则。但是，如果忽视社会效益，让经济效益成为唯一追求，人们搭建的“算法”可能将人带入歧途。因此，要“用主流价值导向驾驭‘算法’，全面提高舆论引导能力” 。[2]

文章来源：《思想教育研究》2019年08期；

作者简介：刘亚琼，中央财经大学马克思主义学院；

基金项目：2016年度国家社科基金青年项目“中国共产党的网络意识形态领导权研究”(项目编号:16CKS021)；北京高校思想政治理论课青年教师“扬帆资助计划”教学科研专项资助课题“思想政治理论课教学因势而新研究”(项目编号:JGWXJCYF201719)阶段成果。